作為全球著名的電器制造商，ACA從1934年創(chuàng)辦至今，已有70多年歷史了，它的輝煌不僅在于其全球頭頂著“美國(guó)最大的家電生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，市場(chǎng)份額超過(guò)70%”�！叭�球共有近2萬(wàn)名雇員”�！懊磕晗騺喼蕖�歐洲、北美洲銷售產(chǎn)品超過(guò)1000萬(wàn)件”等數(shù)字化的榮譽(yù)，更在于它是全球電炸鍋的發(fā)明者，是美國(guó)第一臺(tái)電冰箱的制造者，是全球第一臺(tái)旋轉(zhuǎn)式烤面包機(jī)的發(fā)明者，是全球第一款快烤式烤箱的發(fā)明者，是全球第一臺(tái)人工智能吸塵器的發(fā)明者，還在于，它見證了美國(guó)長(zhǎng)達(dá)70多年的持續(xù)繁榮！

　　作為ACA全球戰(zhàn)略的一部分，中國(guó)市場(chǎng)是其保持

　　ACA之疼，中國(guó)市場(chǎng)知名度極低

　　雖然ACA在美國(guó)及全球市場(chǎng)上舉足輕重，然而，由于其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間較短，更由于其產(chǎn)品線主要以電烤箱、面包機(jī)、咖啡壺、電水壺、食品加工機(jī)等西式小家電產(chǎn)品，導(dǎo)致其品牌在中國(guó)市場(chǎng)的知名度極低：在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，受眾當(dāng)中90%不知道ACA是什么品牌，他們猜測(cè)，ACA是保險(xiǎn)、化妝品、快遞、數(shù)碼、物流品牌。同時(shí)，ACA此前的主要市場(chǎng)集中于北京、上海等中心城市，這兩地的銷售額占了ACA（中國(guó)）市場(chǎng)的40—50%，因此，其品牌知名度的地域差異非常懸殊，在北京、上海，其知名度達(dá)到60%以上，而在廣州、深圳、武漢等地，其知名度接近于0。　　

　　ACA解析，發(fā)現(xiàn)優(yōu)劣，找到方向

　　通過(guò)對(duì)ACA決策層，中高層、基層員工，及商業(yè)伙伴的訪談，我們發(fā)現(xiàn)，ACA雖然在中國(guó)市場(chǎng)的知名度極低，但其仍然具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)：

　　ACA優(yōu)勢(shì)：

　　1、ACA是美國(guó)品牌，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)具有較強(qiáng)的吸引力與號(hào)召力；

　　2、強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)多達(dá)300人，每年創(chuàng)新產(chǎn)品500項(xiàng)；

　　3、產(chǎn)品陣容非常完善，從06年起，將形成西式小家電與中式小家電結(jié)合的產(chǎn)品組合；

　　4、ACA倡導(dǎo)美式生活，代表的是更先進(jìn)的生活方式；

　　5、ACA首先在北京、上海贏得了市場(chǎng)，具有較強(qiáng)的輻射力。

　　ACA劣勢(shì)：

　　1、ACA在中國(guó)市場(chǎng)的知名度低，品牌拉力不足；

　　2、西式家電產(chǎn)品在中國(guó)處于培育期，產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，不利于迅速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，因而會(huì)影響到品牌影響力建設(shè)；

　　3、銷售渠道有待完善；

　　4、決策層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熟悉程度較低。

　　ACA機(jī)會(huì)：

　　1、中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模巨大，可以為ACA品牌成長(zhǎng)提供廣闊空間；

　　2、西式小家電在國(guó)內(nèi)已進(jìn)入快速成長(zhǎng)期；

　　3、中式產(chǎn)品線不斷的豐富。

　　ACA面臨的威脅：

　　1、中國(guó)本土強(qiáng)勢(shì)品牌的圍堵；　

　　2、弱勢(shì)品牌的進(jìn)攻；

　　3、決策層對(duì)品牌建設(shè)的愿望與決心�！　�

　　我們采用國(guó)際通用的品牌金字塔來(lái)發(fā)掘ACA的品牌核心：

　1、ACA品牌屬性：

　　ACA是什么？他有什么特征？

　　·ACA是家電行業(yè)成員，一個(gè)有從事家電行業(yè)70多年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并在國(guó)內(nèi)引導(dǎo)西式家電消費(fèi)方式的家電成員�！　�

　　2、ACA的品牌利益思考

　　ACA有什么用？使用它有什么好處？

　　·ACA可以改善你的生活品質(zhì)，它能使生活便捷、舒適、有情調(diào)�！　�

　　3、ACA的品牌價(jià)值思考

　　ACA讓我自我感覺(jué)如何，讓別人怎么看我？

　　·自己感覺(jué)：生活更便捷、創(chuàng)新、情趣。

　　·讓別人覺(jué)得：用科技創(chuàng)新改善生活的品位、時(shí)尚和情趣　　

　　4、ACA的品牌個(gè)性思考

　　 ACA如果是一個(gè)人，他具備怎樣的個(gè)性？

　　·他已取得輝煌與榮耀，但不驕傲自滿；

　　·他有個(gè)性、也不失包容；

　　·他知識(shí)淵博、專業(yè)，并不停地在創(chuàng)新；

　　·他可靠、值得信賴；

　　·他引領(lǐng)朋友朝好的方向發(fā)展。

　　綜合以上四個(gè)方面，我們可提煉出ACA品牌金字塔各部分的內(nèi)容：

　　ACA品牌外部環(huán)境分析

　　1、行業(yè)發(fā)展前景

　　專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2006年中國(guó)小家電市場(chǎng)銷售規(guī)模將超過(guò)650億，到2007年，市場(chǎng)銷售將達(dá)到800億元。今后幾年，小家電年增長(zhǎng)幅度將在8％－14％之間，需求總額將超過(guò)3500億元。對(duì)ACA而言，這意味著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　2、市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　·市場(chǎng)前景：普及率仍然較低，市場(chǎng)發(fā)展空間大

　　市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)期，也是ACA北美電器成長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)

　　·發(fā)展趨勢(shì)：智能化、電氣化

　　在國(guó)際市場(chǎng)上，廚房電氣化已成為一個(gè)大的趨勢(shì)，智能、快捷、操控方便的小家電正在改變“地球人”有生活習(xí)慣，這個(gè)趨勢(shì)必將影響并改變中國(guó)社會(huì)。

　　·市場(chǎng)格局：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還不明朗，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局存在較大的變數(shù)

　　產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)門檻不高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)混亂。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到技術(shù)與成本的比較上。

　　·消費(fèi)需求方向：產(chǎn)品性能由滿足人們基本的烹飪需求逐漸發(fā)展到提升生活質(zhì)量、增加生活情趣的層次，刺激消費(fèi)需求的發(fā)展。

　　·品牌地位：小家電產(chǎn)品種類繁多令人眼花繚亂由于該類產(chǎn)品的普遍技術(shù)含量低，市場(chǎng)集中度低，價(jià)格不高，而且蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，使得品牌的作用將越來(lái)越重要。

　　·渠道的重要性：小家電行業(yè)對(duì)于渠道的重要性是不容忽視，渠道競(jìng)爭(zhēng)成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先決條件。

　　3、消費(fèi)者研究

　4、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

　　·Panasonic

　　品牌與在歐美市場(chǎng)建立起來(lái)的“安心感/可靠性”和“先進(jìn)性/尖端性”的價(jià)值相結(jié)合。

　　品牌定位是“為人類創(chuàng)造美好生活”

　　傳播口號(hào)： “ideas for life” 。

　　通過(guò)遍布全球的員工進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)，為創(chuàng)建豐富多彩的生活和先進(jìn)美好的社會(huì)，不斷提供有價(jià)值的創(chuàng)意 。陪伴顧客一生的各種富有價(jià)值的“ideas 　　

　　·Philips　

　　“簡(jiǎn)單”可能是技術(shù)追求的一種目標(biāo)。當(dāng)然它也是Philips追求的目標(biāo)。旨在讓人們生活更加美好。

　　傳播口號(hào)：sense　and simplicity （精于心，簡(jiǎn)于形 ）　

　　“我們”擁有滿足消費(fèi)者簡(jiǎn)單需要的唯一機(jī)會(huì)，同時(shí)也鞏固了我們的品牌在全球消費(fèi)者心目中的地位。這就是我們承諾令技術(shù)更易于使用、為您度身設(shè)計(jì)但仍然保持先進(jìn)的原因�！　�

　　·美的

　　利用自身強(qiáng)大的品牌影響力、雄厚的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、豐富的產(chǎn)品線，已經(jīng)成為小家電行業(yè)中的佼佼者。

　　品牌定位是“為人類創(chuàng)造美好生活”

　　傳播口號(hào)：原來(lái)生活可以更美的。

　　品牌傳播語(yǔ)一語(yǔ)雙關(guān)，有了更多的美的產(chǎn)品，生活將可以更美好，同時(shí)也是描述一種生活的向往與追求。　　

　　·蘇泊爾

　　通過(guò)十年的發(fā)展，蘇泊爾已成為中國(guó)炊具制造的第一品牌，一直在產(chǎn)品工藝上不斷超越，已在市場(chǎng)上形成良好的口碑效應(yīng)。

　　品牌定位是“我們將繼續(xù)超越”

　　傳播口號(hào)：創(chuàng)意廚房好生活

　　在專業(yè)、科技、變革三個(gè)價(jià)值當(dāng)中，產(chǎn)生了一個(gè)交集，這個(gè)交集的區(qū)域就是ACA品牌帶給消費(fèi)者的最大價(jià)值：改變。　　

　　至此，ACA在中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位已經(jīng)找準(zhǔn)了方向，只需通過(guò)一個(gè)合適的表達(dá)方式與消費(fèi)者溝通就好了�！　�

　　“ACA，Change for life”成為ACA在中國(guó)的品牌定位

　　為了保持ACA的美國(guó)品牌血統(tǒng)，我們首先從英語(yǔ)表達(dá)語(yǔ)入手，ACA，change for life （改變?yōu)樯�活）從幾十條品牌定位語(yǔ)中脫穎而出，最終被ACA決策層確定為其品牌廣告語(yǔ)。在這里，change被作為名詞使用�！癱hange”是創(chuàng)新，是一種新的追求，是一種新的生活方式。相應(yīng)地，ACA的員工，就成為“創(chuàng)新者”，ACA的用戶就成為“追求新生活，改變舊式生活”的一群人。

　　此品牌廣告語(yǔ)在為ACA進(jìn)行品牌定位的同時(shí)，也為其競(jìng)爭(zhēng)品牌重新定位。既然ACA是“change for life”，那么，其他競(jìng)爭(zhēng)品牌就被重新定位為“not change for life”。顯然，在兩者相比較時(shí)，用戶會(huì)更傾向于“改變生活，改善生活”。而不是“不改變，不改善生活”。

　　為了尊重中國(guó)消費(fèi)者，更好地與中國(guó)消費(fèi)者溝通，ACA也確定了其中文表達(dá)的品牌廣告口號(hào)：“ACA北美電器，改變我生活”。從消費(fèi)者的角度，告訴消費(fèi)者ACA的品牌價(jià)值，能夠改變使用者的生活。

　　ACA品牌價(jià)值主張的支撐點(diǎn)與傳播

　　在品牌價(jià)值之下，ACA八大產(chǎn)品類別提供了有力的支撐，作為ACA新加入的兩大中式產(chǎn)品，壓力電飯煲這一品類名，本身就是一個(gè)“改變”，在傳統(tǒng)上，壓力電飯煲被稱為“電壓力鍋”，主要功能強(qiáng)調(diào)的是，燉、煮、煲、焗、燜等。而ACA壓力電飯煲則定位為“傳統(tǒng)電飯煲的升級(jí)換代產(chǎn)品”，強(qiáng)化了其煮飯功能，它煮出的米飯更松軟，口感更好，營(yíng)養(yǎng)保存更多，煮飯時(shí)間更短，煮飯速度更快。作為主要賣點(diǎn)，ACA壓力電飯煲以“AQ智控芯”作為產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)其智能控制功能，使其從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出。這也有力地支持到“change for life(改變我生活)”的品牌主張。ACA電磁爐，以“A6感應(yīng)芯”作為產(chǎn)品突出的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)其火力調(diào)節(jié)系統(tǒng)的獨(dú)特性。通過(guò)模擬明火炒菜過(guò)程，A6感應(yīng)芯能夠有效地調(diào)節(jié)火力，使火力分布更均勻，火力更集中。這也成為“change for life(改變我生活)”的有力支撐點(diǎn)。

　　作為西式家電的主力產(chǎn)品，ACA烤箱定位為“微波爐的替代品”。在國(guó)外，尤其是在美國(guó)，幾乎都不再使用微波爐作為家用電器，因?yàn)椋�微波爐的加熱方式是通過(guò)微波震蕩食物中的水分子，就容易造成食物中水份的流失，從而流失食物營(yíng)養(yǎng)。另外，微波爐本身存在微波輻射的可能性，是用戶家庭中人體健康的威脅；另外，微波爐的燒烤效果明顯不及烤箱。而烤箱通過(guò)發(fā)熱管加熱，使食物由外而內(nèi)地加熱，不會(huì)破壞食物結(jié)構(gòu)，不破壞食物營(yíng)養(yǎng)成分。其專門的燒烤功能，能夠令燒烤的食物色香味俱佳。而且，烤箱本身是西式家電產(chǎn)品，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，必將改變中國(guó)人的生活方式。

　　咖啡，本身就是西方文化的代表。ACA咖啡機(jī)，就是要在中國(guó)倡導(dǎo)飲用原味咖啡的生活方式，這種方式的導(dǎo)入，注定要“改變我生活”。

　　其他產(chǎn)品也不例外。

　　綜合所述，ACA八大品類產(chǎn)品，都能有效地支持其“改變我生活”這一品牌價(jià)值主張。

　　在推廣執(zhí)行層面，通過(guò)綜合應(yīng)用所有能夠傳播品牌的途徑，尤其是線上的硬廣告，迅速提升ACA品牌的知名度，通過(guò)終端推廣，提高ACA產(chǎn)品的銷量，增加ACA品牌的市場(chǎng)影響力。

　　我們相信，通過(guò)與消費(fèi)者持續(xù)不斷地溝通，ACA品牌能夠不斷地成長(zhǎng)，讓中國(guó)消費(fèi)者由衷地贊嘆：“ACA北美電器，改變我生活”！